湘水之珠大酒店运营策略建议

 

 

[前言]

身心所归，源于湘水之珠；

    飞机刚落，又要去出差。目前，我有两种选择：北京，还是湖南。说实话两个地方我都喜欢，北京有大都市的味道，星巴克浓郁的咖啡一直是我最爱。湖南的古都，北方的豪爽，北京？还是湖南？有时候决定一件事情很难，就像现在。辗转反侧，我最后决定去北京 。

    出差前，我老带一个枕头。那是我已久的习惯。当然，也少不了它――湘水之珠卡。帝王身上所带玉佩象征权贵，而我这张卡却享受特有的尊贵。常在空中飞来飞去，除过枕头，就是卡。

    我是比较好吃、好住、好玩。每天也只有快乐。或许，源于我把工作当作一种兴趣。钟情美食，从小的情怀。湘水之珠的特色湘菜及各式美味正中我的心怀，会聚名橱掌勺精致菜品就不言而喻。钢琴、鲜花、笑容、休闲。推开窗感受大街的热闹，关上窗享受家的静谧。水清、水静尤若南山，商战后身心所归，宁静致远。闲庭几步融入湘水之珠，浓浓的香味尽现珍品的食中之最高艺术。每每品位享受湘水之珠美味，我不由的想笑。想起同事杰克羡慕的眼神和那怨声，老怪我有“好地方”不告诉他。我在想是杰克没眼力，还是我眼光好。有时候人的选择未必正确，但从目前来看没出现“走眼”，有彼此热恋的老婆，有我的兴趣。还有在这座城市“湘水之珠”的乡情与尊贵。

湘水之珠卡要是只限就餐那就太抹杀他的美誉。湘水之珠会所、水吧、休闲系列，皆为集团骑下，但却要归属于 “湘水之珠卡”。老婆打电话说“这些天你怎么老在湘水之珠……”，在别的城市少了湘情的空气，却多了几张卡。

身所归，心所属，湘水之珠，湖南的家 。

 

一、经营战略

 

根据湘水之珠的经营特点，其经营战略应着眼于“特、快、灵”的优势，做国际大饭店不想做或做不了的事，从而谋求饭店长期的生存与发展。 

　　

1、特色战略 

　　由于规模优势并不突出，难以与国际大型饭店在同一档次进行竞争。为了避免与大型饭店的直接抗衡，中小型饭店不宜采用大众化的经营方针，而应建立自己的特色优势，以“特”取胜。 

　　湘水之珠的经营范围并不太宽，所以比较容易了解宾客的需求，创造出与众不同的菜品服务特色。这种经营特色一旦建立起来就能够很好地满足客人的个性化需求，具有较强的市场竞争力。 

　　我们认为湘水之珠可从以下几方面形成自己的经营特色：独特的原材料，独特的服务艺术，独特的服务功能，独特的销售渠道，独特的客源市场等等。尤其是独特的服务创新，具有相当大的潜力。因为这种经营优势与饭店规模并没有直接的联系，可以实现与大型饭店在同一起跑线上的平等竞争。通过采用这种特色经营战略，湘水之珠就能逐渐增强自己的经营实力。 

　　

2、夹缝战略 

　　这是根据经营灵活、适应性强的特色而制定的一种经营战略。通过寻找市场上的各种机遇，凭借自己快速灵活的优势，从而填补市场空隙，取得经营成功。这种战略能使湘水之珠充分发挥它的灵活性的特点，进退自如。“进”可以扩大市场份额，向专业化方向发展，“退”可以迅速撤离，寻找新的市场空隙。 

　　在采用这种经营战略时，应着重选择那些被大饭店所忽略的，或者他人不屑于进入的经营领域，从一个较低的起点开始慢慢发展。所选择的服务产品不能耗用过多的资金，尽量控制在饭店所能承受的范围之内，以免遭受财务危机。同时，为了保证这一战略的顺利实施，经营者应注意做好三方面的工作：首先，建立一套高效、灵敏、准确的市场信息系统，因为这一战略的成功在很大程度上取决于市场信息的及时与准确。其次，建立行之有效的组织机构，以便决策能够尽快地转化为饭店经营活动。最后，要组建一支强有力的市场销售队伍，准确迅速地把握销售时机。 

　　这种战略可以帮助饭店有效地积累资金，逐步扩大自己的规模与服务项目。 

　

3、依附战略 

　　所谓依附战略，就是找准龙头饭店，依靠其发展优势来补充自己的实力。 

　　国外有不少的饭店就是像众星捧月似地集结在大饭店周围，为其提供配套与协作服务，形成一个共生共荣的生态系统。 

　　湘水之珠有一定的供给能力，但抵抗各种经营风险也需要不小的开资。采用这种经营战略，饭店就不必太着力于开拓自己的市场，而可以在一定条件下与较大的饭店集团结成联盟，依附于饭店集团的销售网络，负责接待由饭店集团销售网络招徕的客人，从而成为饭店集团在某地的“分号”。饭店集团强有力的销售网络可以为饭店提供稳定的客源，为企业的发展提供可靠的基础。这种合作可以是松散型的，也可以是紧密型的。

　　但是，采用附属经营战略在降低中小型饭店经营风险的同时，也减少了饭店的盈利。因为饭店除了支付正常的经营成本还需额外支付一笔“管理费用”给饭店集团。因此，此战略作为一种淡季促销策略。

 

二、开业促销系列活动策略

  

    如何确保"首战必胜"是所有新生项目的首要问题，对于湘水之珠来说，开业时的兴衰决定了命运。为了确保"首战必胜"，不同的项目遇到的症结也有所不同。湘水之珠开业成功所必须克服的症结问题是：既要有轰动的场面，又要有实实在在的营业额，使经常发生矛盾的两者兼具。

 

1、提出独到可行的解决之道

 

我们认为：采用 “人气-商气-商机” 层递法，即在理念上采取三个操作步骤：激发人气、营造商气、沉淀商机。

    激发人气主要依靠三个方法：礼宾举措、酒店活动、新闻造势；营造商气就要紧紧围绕着"销售额=交易笔数×客单数"公式，在"礼宾"、"会员"、"幸运"、"欢乐"等节日性概念上大做文章：沉淀商机可以通过"低买高送，交易延伸"的方式实现。把上述三个理念性步骤整合起来策划，在同一个时空内实施策划，湘水之珠的开业就会体现出惊爆度、知名度、惊奇度、美誉度效果，同时，也可以大大地提高销售额。

人气：从根本上讲，本商圈中"人气"比较薄弱，由于留车不留人，因此，围绕如何加强"人气"，策划者创意了各种活动，以使"人气"旺盛，使商气、商机有充足可靠的保证。

商气：有了较为充足的人潮涌向，随之而来的各种商气就有了产生环境，商气的形成，也就必然为今后本商圈内各种商机的产生提供最大的可能性与机率。商气可以说是为"商机"做了良好的过渡。

商机：商机的最终形成从某种程度上说是在雄厚的"人气"基础上产生的结果，商机不会无缘无故的产生，在零售商业中，"人气"的厚与薄、强与弱，很大程度上影响着商气与商机，商机如果产生，必然对商场本身有着良好影响，乃为提高湘水之珠销售、扩大湘水之珠影响起到最终作用。

 

2、市场环境分析

 

外部环境（看看竞争对手是怎样描述自己的）

A：湘临天下的湘菜，除了保留了传统湘菜用料广泛，刀工讲究，作法多样特点，以及酸辣、香腊、清香、浓鲜为主的口味，更讲究原汁原味，湖南丰富的动植物资源，为湘菜的发展提供了源源不断的独特原材料，使得湘菜这几年能在全国大行其道。所以湘临天下的材料全部是湖南乡下托运而来的，保证了菜品来源的新鲜和纯正。

B：菜湘根以它独特的“湘韵”不失为湘菜系列中的一颗璀璨明珠。“菜湘根”分为两层,楼上是包间,楼下是大厅,宽敞明亮又透风。为适应广大消费者对饮食的需求,“菜湘根”以家常菜为主。

C：湘菜浏阳河湘菜馆是北京较早的湘粤结合的酒楼。尤其湘菜,以出品见长,菜品随季节走,夏季时一度推出湘地土菜,极受欢迎。 清炖水鱼做的不错,据说是浏阳河集团开发的宋鲁湖野生养殖的,也不贵,剁椒鱼头更是一绝。

D：湘乐情（原名：嘉州东坡）酒楼以 湘菜 家常菜 川菜为主的绿色酒楼。只要您走进湘乐情就能享受到优质的服务。辣的过瘾 甜的回味。内设大小包间，KTV 。让您用歌声忘记疲惫。

 

湘水之珠地处北京海淀区首体南路与车公庄大街交叉的路口，但该位置不属于十字路口型人流聚集地，交通虽方便，但属于"留车不留人"景况；周边有石景山商业区、首体商业区等。

3、湘水之珠"破解密码，满1000送2000"（本次保销活动核心）

起初，企划部也准备做"贺开业庆典全场7折"，但这种形式已在促销中出现过多次新鲜度较低。不管是对提高销售，还是扩大影响，恐怕难有大的作为。

活动产生：首先是在这次开业促销销售中是确保销售额，还是保毛利，最终我们认为：如果都保，有可能哪头都没做到，最终以牺牲部分毛利，来换取较高销售额，只有这样才能确保来之不易的人气和商气，同时较高的绝对销售额对经营者和销售者来说都是一种信心的保证。

形式：以哪种形式出现在顾客面前，并且让顾客接受，是一个非常重要的问题，如果形式不好，再好的内容，别人也不能领会。常规的如"全场′折""满100送′′"，顾客都尝试过，有似曾相识之处，"新鲜度"较低。经过企划部精心策划计算决定以"满1000送2000"的形式出现。即顾客拿1000元人民币即可换取一张价值2000元的礼金卡（有防伪标志，北京特种印刷厂印制），然后顾客即可拿此礼金卡在湘水之珠内使用。

使用规则如下：

本卡须在有效期内使用

本卡须一次消费2000元以上，不足部分用现金补足

本卡每次只能在同一专柜使用一张，不得累加使用

本卡使用时不找零

特例商品不参加

原理：本活动购物在2000元时，相应打折程度同时在递减；给任何购物阶层都是一种极大的购物欲冲击。这时，正逢美国动作大片《达芬奇密码》在北京放映，广告铺天盖地。我们立即将这种效应引用在这次促销中，即前边加了"前缀"，即成"湘水之珠破解密码，满1000送2000"。

事实上，再通过我们对商品的进一步定价研究，本次活动相当于"全场7~8折"，这时期湘水之珠有30%多的毛利，让利尚在承受范围之内。但对于广大顾客消费者来说却真的带来莫大实惠。

4、辅助性促销活动

（1）剪角回收"来就赠"

只要凭《          报》《          报》广告剪角，即可换取小礼品一份。

（2）贵宾卡回娘家

凭湘水之珠会员卡会员顾客都可获小礼品一份

（3）幸运飞标

凭购物小票满30元即可投飞标一次（根据成绩领奖）

（4）欢乐转盘

凭购物小票满50元，即可转盘一次（设不同奖项奖品，其中一等奖为XX电器一台）

（5）其它

5、媒体运作：

报纸：

选择《         报》等在开业庆典一周前即开始宣传。

电视台

选择专业广告公司，为"湘水之珠破解密码，满1000送2000""制作了XX秒的电视广告，分别在BTV-1、BTV-2。石景山区、丰台区、海淀区、门头沟区地方有线台播出。

电台

将声音从"电视广告"中剥离作为电台广告，在《北京音乐台》《北京交通台》中播出。

现场美工

运用各种手段把湘水之珠内装饰起来，营造开业喜庆氛围（包括看板、展示板、POP海报、店内广播等）

软性广告（相关报道）

户外媒体

说明：充分利用"反向思维"原理，供众多顾客对活动充满好奇心来到商场内，并且踊跃购物，形成源源人潮，形成"人气"。

从以上各项活动作用来看，活动的最终目的是以围绕住如何聚集"人气"并留住"人气"来展开工作的。当有了雄厚的、旺盛的"人气"为基础后，此后的商气-商机就有了可靠基础，商机的问题也就可以迎刃而解。

下面用公式来概述本次活动创意和动机

销售额（S）=交易笔数（A）′客单价（B）

事实上交易笔数（A）大致是与商场来客数成正比的，而客单价与商场物价高低，顾客购物多少，顾客购买力等有关系，因此欲提高销售额S、A与B任何二个因素增加都可影响S增加，相对于B来说A的影响条件较小，而B的因素较为复杂。因此对于企划者来说，只要摸准情况，策划活动时，针对以上两点，都可见到明显效果。

 

特殊渠道策划

因湘水之珠针对的目标消费者有一定的特殊性，故就其公共关系促销渠道方面也相应有一定的特殊性：

 

1、针对政府公关，承办政府性质的活动，宴请等

2、针对大型企事业单位公关，承办其活动，宴请等

3、针对湖南相关政府及民间组织公关，承办其活动，宴请等

 

 

 

会员卡建议制度

 

目的：激励消费者加大消费力度，促使酒店各经营活力不断上升。

形式：持卡消费累计积分，积分达百，返还奖励。

发卡程序：

1、现金一次消费1500可获赠一张贵宾卡，现金一次消费3000以上可获赠一张铂金卡，现金一次消费5000可获赠一张钻石会员卡，当日不享受积分。

2、工作人员对持卡人进行详细的登记。

3、备案存档，并通知积分办理处。

积分标准：

1、客人持卡消费每100元积1分，不是整百不予积分，例：客人消费196元，则只积1分。

2、每卡积满100分（即客人消费1万元后）后方可享受酒店指定的获赠项目。

3、结合连锁经营思路，在客人积满100分后还可给予升级的会员卡（待定）。

持卡人享有制定获赠项目（一个月内有效）不兑现、不找零、不换取商品：

1、 足浴免费券  张

2、 KTV下午场房间免费券  张

3、 周末家庭宴7.8折优惠

4、 全自动麻将房5折优惠券   张

5、 茶秀包间免费券  张

6、 健康水疗5折优惠券   张

等等

如何积分统计：

1、 手工统计：

①、客人持消费证明（收据、发票）到积分处（前台）进行登记。

②、按发卡时客人填制的会员卡登记表逐一建档。

③、登记时重大要素：消费时间、地点、金额、消费证明编号、本次积分、累计积分、客人姓名等。

④、准备随时为满百分客人发放指定享受的项目券。

2、 计算机统计

①、 在客人结账时录入客人的会员卡号。

②、 告知客人现在积分状况。

③、 同①－④。

 

建立会员档案：记录每位会员的喜好，每一次点的菜，在本酒店服务员观察到的一切习惯，为后来良好的服务奠定良好的基础。